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「もう効かなくなった」成長施策の話はよく聞きます。ユーザーレベルのトラッキングの消失、パーソナライズの難化、プライバシー規制の変化——何が壊れているかは誰もが知っています。
あまり注目されないのは、効果はあるのに、ほとんどのチームが使っていない施策です。
Branchの「State of App Growth」調査（マーケティングリーダー750名）でもこれは確認されました。最も効果的な成長レバーの一部は、有料ソーシャル・検索広告・ASOという定番プレイブックの外にあり、実証されているにもかかわらず、劇的に過小活用されています。
注目に値する3つの成長レバーをご紹介します。
マーケティングチームが獲得チャネルを語るとき、ASO、Google広告、有料ソーシャルが中心です。一方で、すでにブランドと接点を持っている物理的・デジタルのタッチポイント——店舗、パッケージ、イベント、デスクトップ閲覧——への注目ははるかに少ない。
調査データもこれを裏付けています。QRコードやオフライン接点をアプリ成長に活用しているマーケターは3割未満。大きな機会損失です。彼らはコールドな見込み客ではなく、すでにブランドと関わろうとしている顧客なのです。
KFCはこれを理解していました。ロンドンで実施した「The Colonel's Arms」キャンペーン——ワールドカップ期間中の1週間、パブをKFC仕様に改装してデリバリーサービスをローンチ。QRコードを体験全体に組み込みました。入口、メニュー、トイレの鏡まで。コードをスキャンしてアプリをインストールすれば、汎用ホーム画面ではなくデリバリー機能に直接着地します。
結果は、アプリインストール数85%増、最初の3日間で1,000回以上のスキャン。英国の主要新聞も取り上げ、無料の宣伝効果も生まれました。
戦術はQRコードですが、本質的なインサイトはもっと広いものです。獲得は有料メディアで始まって終わるものではない。顧客はすでに店舗に来て、イベントに参加し、商品を手にしています。それはウォームリードです。それでも多くのマーケティング予算は、すでにオフラインで関わっている顧客をコンバージョンさせるより、オンラインで見知らぬ人を獲得することに偏重しています。
調査によると、マーケターの63%がコンテキストを保持したオンボーディングにディープリンクを使用し、61%が広告キャンペーンのパフォーマンス改善に活用しています。いずれも賢明で実証済みのユースケースです。
獲得は高コストで、ますます高くなっています。調査では36%のマーケターが、コスト効率の良いスケールを最大の課題に挙げています。新規ユーザーの摩擦を減らすのと同じ技術で、すでにアプリをインストールしたのに離脱したユーザーを呼び戻すことができるはずです。
優れたリテンション戦略は、汎用プッシュ通知に頼りません。ディープリンクで、ユーザーにとって具体的で関連性のある場所——未完了のコンテンツ、セール商品、まだ試していない機能——へ戻してきます。ターゲットを絞った再エンゲージメントは、無差別配信に常に勝ります。
紹介プログラムも、まだ十分に活用されていない領域です。適切に実装すれば、ユーザーがアプリを共有したとき、友人は必要な場所——特定の商品、プロモーション、パーソナライズされた体験——に正確に着地します。共有したユーザーはクレジットを得て、紹介されたユーザーは価値を得て、信頼できる人から事前に説得された顧客を獲得できます。
多くの企業はモバイルWebサイトへのトラフィック獲得に大きな投資をしていますが、調査では37%しかその訪問者をアプリユーザーに積極的に転換していません。約3分の2は、トラフィック獲得の費用をかけ、モバイルWebに着地させ、アプリへ自力でたどり着くことを期待している状態です。
さらにギャップがあるのは、ユーザージャーニー全体への展開です。離脱ユーザーの再エンゲージメントにディープリンクを使うのは20%、紹介プログラムへの適用はわずか5%です。
モバイルWebの訪問者は、すでに費用をかけて獲得したトラフィックです。購買意欲を示し、ブランドと関わっています。モバイルアプリは通常、モバイルWebより高いエンゲージメント、コンバージョン率、リテンションを実現します。しかし意図的な転換戦略がなければ、その価値はテーブルに残したままです。
PUMAの「25 Days of PUMA」キャンペーンは、可能性を示しています。モバイルWebにスマートバナーを展開し、アプリ限定のホリデー特典を訴求。セットアップは半日未満。結果は、25日間で8,000件のアプリインストール、バナーが非有料アトリビューション収益の12%を牽引、ビュー・クリック率4.38%——ベースラインの2倍以上。
戦略的優位性は技術そのものではありました。Web-to-Appを獲得の中核として扱い、後付けにしないこと。PUMAはリアルタイムでクリエイティブをテストし、パフォーマンスに基づいて最適化しました。ディープリンク付きバナーを使ったため、コンバージョンしたユーザーは汎用ホーム画面ではなく、関連コンテンツに直接着地しました。
SEO、有料検索、ソーシャル広告でモバイルWebトラフィックを獲得する費用は、すでに払っています。機会は、そのトラフィックのより多くをアプリユーザーに転換することにあります。
この3つの施策は、莫大な予算増や大規模な技術刷新を必要としません。必要なのは、成長への考え方の転換——有料メディアへの狭い焦点から、あらゆる顧客タッチポイントを見渡す広い視点へ。
マーケティングリーダー750名が2025年の成長課題にどう向き合っているか、調査レポート全文もぜひご覧ください。
